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旺季营销早筹谋 剖析三轮车行业淡季营销之策
2019-09-04 09:49:38   来源:摩信网   类型:原创   作者:李周益   阅读(3161次)
 

七、八月淡季已经接近尾声,即将迎来三轮车市场的旺季——“金九银十”,身处竞争终端的厂家、经销商们做好旺季引流的准备了吗?其实“淡季”实际上只是一个模糊的概念,向来只有疲软的产品,没有疲软的市场,如果企业陷入“淡季”概念之中,就容易会走入营销误区。让我们来一起布局旺季策略,提前为节点营销蓄力。

营销界有云:“旺季做销量,淡季做市场。”这句话实际上反映了淡季中普遍存在的松懈落后思想。淡季需求不旺,意味着销量的绝对减少,首先我们应该尊重这一客观事实,但理解并不意味着认同、跟随。众人皆知旺季顺应消费者需求的功能创新可以成功“做销量”,但有人真正了解到“淡季做市场”中的“市场”具体指的是什么?到底应该做什么?到底应该如何做市场吗?

市场中的保有量、终端客户量、终端客户中的核心客户、客情深度、品牌认可度、产品关注度等等这些才是市场的核心组织架构。只有终端客户多了,才能扩大市场范围,提高铺货的密度;只有核心客户多了,才能快速提高终端销量,带动普通终端快速成长;只有产品认可度高了,热度高了,才能吸引更多的消费者购买,直接影响销量的提升;只有对产品、市场足够了解,才能在旺季快速占据市场,实现销量爆发。总而言之,淡季做市场,并不是让人休养生息,不是一句空话、一个托词,也不是一个安慰,而是需要从业者真正去准备,实施到底,才能在旺季收获销量。落实到具体措施,淡季销量的增长显然不会来源于市场的增量,而是来源于对手的减量。说白了,就是在对手松懈时从他们手中抢。这也是“淡季旺做”策略被采用的原因。近来业界还盛行一句话:“旺季取利,淡季取势。”取利,就是要提升最大销量;取势,则是获取制高点,争取长期的战略优势。这应该是淡季营销的核心思想。

“旺季抢增量,淡季抢减量”,是淡季提升销量的根本策略——以比对手更强的促销、更广的宣传和更低的价格进行掠夺。说到抢量,首先创新很重要。创新是企业生命之所在,如果企业不致力于发展新产品,就有在竞争中被淘汰的危险。努力开发新产品,对于企业的生存发展有着极为重要的意义。营销的本质就是要将同质的产品买出不同来。创新就是要创造差异化,差异性的促销,差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。

一、整合推广产品,需要新品效应活跃市场。

销售淡季,是梳理和整合区域内产品的最佳时机。因为淡季销售相对平稳和舒缓,因此,适度调整产品布局和结构,对市场销量不会带来太大的影响。首先,推广新产品,尤其是盈利产品是第一步。新产品,新卖点,会给终端经销商新的感觉,同样也会给广大消费者新的购买动力,最终给市场带来新的增长点,让整体销量上升。再者,淘汰老产品。通过推广新产品,替换老产品,让新老产品能够有一个很好的过渡和衔接。在知识经济时代,新技术转化为新产品的速度加快,产品的市场寿命越来越短,企业得以生存和发展的关键在于不断地创造新产品和改造旧产品。整合和推广产品,重在推广,通过新产品上市和大力度推广,能够减缓淡季时的视觉疲劳,从而激发渠道活力,让市场动起来。

新产品开发的成功与否直接关系到企业的长远发展。设计管理的核心是新产品开发,因此,企业要拥有优秀的设计管理,使新产品成功推向市场并被消费者所喜爱。这不仅给企业带来利润,还能巩固企业在市场上的良好形象。据统计,但凡运营得好的企业大都有能向市场推出更多新产品的才能。在淡季适时推出一些新产品,可以有效地切割对手的市场份额。从取势的角度来看,能强化企业品牌在消费者心中的地位。对于营销预算有限的企业,以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力。

2019年上半年,行业面临内忧外患,而宗申车辆却逆势飞扬,较比去年销量上涨41%。深究其原因在于,上半年宗申围绕“把产品做好”的不变初衷,在广告投放、渠道建设、产品打造、内部管理等多方面不遗余力,抗住重重外部压力,打造出一条专属于宗申的特色发展道路。

就精于新品突击策略,宗申甚至可以说是“淡季旺做”的推行者。首先是围绕集团国际化、锂电化做好市场调研,精准的匹配做好国内、国际化的产品规划和平台规划;二是实施产品质量制胜战略,产品高质量是企业高质量发展的基石,第一的品牌、第一的销量必须要有第一的质量做基础;三是加快管理型财务转变,狠抓经济指标和管理指标管理,提高服务经营决策能力,确保所生产经营的产品都符合好货不贵名牌经营战略;四是建强产品平台保障能力,确保打造出符合国际化经营的高质量产品平台,满足国内、国际市场的需求。

市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈,企业要想在市场上保持竞争优势,只有不断创新,开发新产品。相反,则不仅难以开发新市场,而且会失去现有市场。因此,企业必须重视科研投入,注重新产品的开发,以新产品占领市场,巩固市场,不断提高企业的市场竞争力。

二、拓宽渠道,新的消费方式有待发掘。

新产品推出后,要想在淡季有较好的市场表现,积极地拓展、拓宽渠道必不可少。除了不断提高新品推陈出新的速度之外,开发新的消费方式也是使企业创新永葆活力的有效途径。

一些别出心裁的特种定制车型,如洒水车、垃圾车、清扫车、吸粪车、宣传车、观光车、快递车等三轮车的应用正被业界人士无限扩大,力之星、永盛、珠峰、建设等多家公司早已开始着手赋予三轮车全新的内涵和特殊的用途,旗下多款特种车产品在特种定制车领域各领风骚。目前在三轮车行业探索出口的当下,产品个性化订制业务也俨然成为众企业扭转经营困局的创新营销方式,正在被行业所重视。日前,广州大运三轮公司与碧桂园集团合作的首批环卫燃油三轮车也顺利完成交付。据了解,此款环卫车是大运公司通过对碧桂园集团深度了解后,全方位量体打造的一款特种三轮车型,随着这批环卫三轮车辆投入使用,碧桂园旗下地产环境清扫保洁的质量将得到极大提升。轻松营造干净整洁靓丽的环境,大运产品也因此受到客户的青睐与赞扬。

定制服务引领了三轮车制造的新趋势,成为先进的购车理念。话虽如此,并非所有的三轮车企业都是适合走高端订制之路,订制业务和营销模式需要强大的制造实力和品牌优势来做支撑,所以当拥有了上述条件的三轮车制造公司开始发展特种车辆制造路线的这些年,其领先全行业的豪华级订制车型解决方案必然在环卫、物流、广宣等领域声威大震。相信不久的将来,最后一公里的难题将由三轮车彻底根除。

三、把握淡季商机,坚持适度促销。

在销售淡季,由于某些市场的开发成本高或者当地市场保有量较低,往往被许多大厂家所闲置,对于有心开展新业务的人来说,这恰恰是开发渠道、扩大网络、挤压对手的绝好机会。

消灭空白网点,对之前无法顾及到的网点实施地毯式、全方位的开发与覆盖,整合渠道资源,到了旺季,有时能够起到意想不到的增量效果。抢占对手网络,利用淡季对手存在麻痹思想的机会乘机争夺、抢占对手的销售网点,使自己拥有的销售网络不断扩大,也是品牌实现淡季不淡的有效手段之一。开辟第二战场,即利用淡季,大力度开发特殊通路或渠道。逆市而动,实施招商,扩大选择面,加强沟通与交流,选择更合适的客户。在前不久刚闭幕的第十届郑州三轮车电动车及新能源汽车展览会上,北方永盛的表现是可圈可点。利用展会契机,永盛旗下多款新品车型集中亮相,再加上现场工作人员细致有效的介绍与沟通,充分取得了参展渠道商的信任和好感,在此销售淡季,加强、加深客情关系的同时,现场给力的优惠政策也让当场签订协议者不在少数,这让北方永盛在旺季到来之前占尽先机。

四、建立企业口碑,营造品牌价值。

淡季之淡,在于销量。就时间节点而言,对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的,所以,淡季营销重在取势。何为势?就是长期有价值的东西:口碑建立、品牌营造、战略价值等,这些都是企业的势,是对企业长期市场地位起作用的动作。

如何造势?建立企业口碑是第一步,这其中最重要的步骤就是拉近与消费者的距离,取得他们的好感。最简单有效的办法就是通过一些特别的宣传活动,增加消费者产品体验和品牌感受的机会。节点营销无疑是良好契机,比如耀隆微轿以父亲节,“3.8妇女节”等都不错的节点做营销,既迎合了中老年消费者爱好自驾游的特性,也精准地对准了年轻人感恩回馈父母的靶心。此类营销,在极大贴合受众需求的同时也拉近了大品牌与广大消费者的距离,达到了进一步宣传产品、拓展消费群体、培养潜在客户、阻击竞品的目的。在淡季进行品牌宣传,一方面,可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰,另一方面,淡季的宣传成本低,品牌宣传效益比高。并且,当旺季来临之时,品牌将赢得很高的回想率和大脑占有率。总而言之,淡季促销,意义绝不仅仅在于“销”,更在于是品牌传播、广增受众、阻击竞品的良好契机。因为下半年各类节日以及更多的热点将接踵而至,广大三轮车制造企业可以为大战做好“铺垫”。

也许对淡季品牌宣传在短期内无法实现回报。绝大多数品牌都负担不起在淡季的大规模广告宣传,而陷入一种两难境地。相反,对于实力强大、现金充裕的公司来说,他们实际上正是利用在淡季进行大规模广告投入的能力打造了品牌优势,最终将弱势竞争者驱出市场。

造势第二步,塑造品牌价值。品牌价值体现需要一个完美的战略步骤来完成。“战略是一个品牌发展的根基,只有好的战略才能为市场化推广提供强劲的支持、才容易被消费者认可。”河南力之星总经理李庆在年前接受采访时曾说,“未来几年,将投入更多的精力,在‘星’战略的思路下,通过打造差异化产品,在营销理念以及团队建设上结合市场,加大在产品设计、研发、营销活动的投入力度,从而满足消费者日新月异的需求。”其实“星”战略这个概念在2018年的时候就已经初具轮廓,结合力之星现有的状况和实际,提出更切合未来发展的新局面、新策略。以“星文化”“星产品”“星服务”“星体验”“星渠道”等为战略的企业发展,实际上就是对企业由内而外的地毯式变革。全力打造力之星“星战略”中的文化、营销、研发、管理高度衔接的企业生态系统,最终实现“星光璀璨、耀我中华”的“力之星梦”。这前瞻性战略思维、激励性管理思维和创新产品的营销思维一经实施,在2019年上半年就已经在行业掀起巨大反响。

在日常经营中,淮海控股集团、河南力之星、隆鑫三轮、广州大运等企业也非常注重在淡季维持或增加广告投入。而对于其他市场挑战者来说,同样必须维持品牌在淡季的广告投放。据广告界的不完全统计,某一个行业领导者大概把销售额的10%~12%用于广告宣传,而挑战型企业则达到了销售额的20%~25%。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值,可以使公司在市场情况好转时,快速地脱颖而出。前不久格力举报奥克斯,同时还在媒体面前对于奥克斯的产品进行拆解一事,想必大家还记忆犹新。在现场拆解的过程中,奥克斯的空调确实出现了表里不一的功耗虚标的情况。这让奥克斯迎来当头一击,即使在事后,奥克斯也拿出了自己的“证明”,却注定要错失2019年这个夏日旺季的大部分客流。这也是一种“反季营销策略”,格力无论从成本还是从效果,都取得了巨大的成功。这就是具有战略眼光的淡季营销策略。在即将进入旺季时,提前占领了战略制高点。最终这种战略行为,演变为一个行业的营销模式。这才是淡季营销的高端境界。

行业景气时,行业众人趁东风而上;当行业疲软时,大家则更应迎难而上。重视旺季,也不忽视淡季,淡季市场虽然永远不是和对手决战的主力战场,但重视淡季营销,最终会为旺季赢得长远的利益。

请相信,冬天努力卖冰箱,也许能抢到夏天的生意。

(编辑:xuyongjie)


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